希尔顿最新软装品牌TapestryCollectionbyHilton宣传图片
我们已经知道希尔顿的CEO认为希尔顿需要创造更多的品牌来与公司最大的竞争对手万豪竞争，但这个特殊的“软品牌”并没有被详细描述，只是口头声明。
——丁娜
在成功分拆分时度假和房地产投资信托业务后，希尔顿2017年的第二大举措是推出最新品牌：TapestryCollectionbyHilton。
该软品牌系列标志着希尔顿的第14个品牌，并将在以下城市首次亮相：纽约州锡拉丘兹；芝加哥；纳什维尔；新泽西州沃伦；弗吉尼亚州汉普顿；以及印第安纳波利斯酒店的两个地点。希尔顿没有透露这些酒店的名称。第一家TapestryCollection酒店预计将于2017年第三季度进行改造，希尔顿表示还有35笔交易正在进行中。
希尔顿首席执行官克里斯托弗·纳塞塔(ChristopherNassetta)表示，此举是希望通过消费者和业主的反馈来吸引年轻消费者，为希尔顿的品牌组合增添一个新品牌。“当我们与客户群交谈时，您会看到我们13个卓越品牌所涵盖的行业广度，我将这种产品描述为具有个性化烈酒的独特高档酒店，通常是小型酒店，”Nassetta解释道。“对于这些类型的酒店，我们的很多客户不一定每次旅行都需要它，但他们总是定期需要它，这是他们想要的产品。
这也是一个以高档价位吸引年轻客户的机会。我们没有将所有年龄段的人都纳入我们的遗留系统中。在某些旅行情况下，人们希望以三位数的价格从酒店获得更独特的东西。在四星到四星之间，这不是一个硬品牌，因为它更多地与当地环境相关，客户告诉我们这是真正的驱动力。”
希尔顿的新品牌真的有竞争力吗？
TapestryCollectionbyHilton并不是像希尔顿酒店或TRU酒店那样的“硬”酒店品牌。它的定义有些不明确，也不一定遵循与希尔顿品牌同样严格的品牌标准。Tapestry与希尔顿的其他软品牌系列一样，旨在吸引那些希望在不牺牲自己独特品牌和标志的情况下接触希尔顿超过5000万希尔顿荣誉客会会员及其全球分销网络的独立酒店业主。
Curio吸引的是拥有四到五星级酒店的独立酒店业主，也就是业内所说的“高端酒店”。希尔顿高管表示，Tapestry的目标客户是三至四星级酒店，即高端市场。
希尔顿旗下两个软品牌系列的全球总监马克·诺加尔(MarkNogal)表示，Tapestry的想法是在打造Curio品牌的过程中产生的。“当我们把Curio放在一起时，有很多房产不太适合Curio，所以这是一个商业机会，我们也有业主询问。我们的重点是转换。”
单体酒店相对成熟，酒店经营者也有机会。“世界上大约有15,000家独立高档酒店。许多酒店不隶属于任何主要品牌。这些业主正在寻找机会与更大的品牌合作以获得认可，”诺加尔说。
酒店行业研究公司STR的研究数据显示，在美国，大约三分之一的客房库存被认为是独立或非品牌的，且RevPAR在过去一年中有所增加。换句话说，非品牌单一单位公司表现良好，但STR的JanFreitag指出，这并不意味着我们应该放弃品牌的力量。
这个新品牌的消息不应让行业观察家感到惊讶。希尔顿全球品牌执行副总裁JimHolthouser当时表示，在希尔顿12月投资者日，该公司概述了增加五个新品牌的愿望，其中包括“低于Curio”或“与Curio类似”的软品牌。希尔顿逸林酒店具有可比性。”
虽然软品牌系列的经济利弊相当简单——它们旨在为酒店管理公司和个体酒店业主实现双赢——但可能还有一些值得关注的潜在领域，主要是因为已经有很多那里有很多酒店品牌，尤其是软品牌。
自推出Curio以来的两年半时间里，希尔顿已将旗下酒店扩展到多个国家的35家酒店。但希尔顿的同行也拥有自己不断增长的软品牌系列。例如，万豪旗下有豪华精选酒店、傲途格精选酒店、TributePortfolio和设计酒店。AutographCollection于2010年首次亮相，截至2015年12月31日拥有95家酒店。2016年，凯悦酒店集团推出“UnboundCollection”，目前共有5家酒店。种种迹象表明，酒店巨头并没有放缓发展的迹象。
纽约大学乔纳森·M·蒂施酒店与旅游中心教授比约恩·汉森表示：“一致品牌的旧模式将被认为与纽约或美国檀香山墙上的艺术品一样古老。统一设计统一的运营模式不会取得进步，但进步将来自与当地品味、偏好、艺术、文化和人们寻求的体验相结合的软品牌。”
TapestryCollection将提供怎样的体验？也许Tapestry在进入这个已经拥挤的空间时面临的最大挑战是它是否能够脱颖而出，在人群中脱颖而出并吸引酒店业主和顾客。
或许TapestryCollection的品牌定位从一开始就不是那么清晰，但这或许正是希尔顿想要的，至少是从一个软品牌开始。
希尔顿两大软品牌系列全球总监MarkNogal表示，TapestryCollection这个名字是从500多个名字中筛选出来的，希尔顿最终选择它，是因为Tapestry是一种编织物，是一种独特的元素。这些酒店也将是独特的个体和独特的酒店。Tapestry是第一位的，因为它与想要独特体验的独立旅行者相关。
Hanson教授表示，他认为TapestryCollection最有趣的地方在于它刻意追求“高端”，而传统软品牌系列历史上只经营于奢华或高端层面。
诺加尔还表示：“酒店业务不断细分，但高档品类没有集合品牌。我们正在探索新的兴趣点，这是一个重要的组成部分。当我们在研究的同时，我们尊重我们的竞争对手及其动态。”通过这些信息，我们意识到我们正在打造第一个专为高端市场设计的系列。
但汉森教授更困惑的是，一切真的会如希尔顿所想的那样吗？他指出，其他软品牌线也具有从奢华到高端再到生活方式的混合属性，在这一点上，很难确定Tapestry是否可以与其他竞争品牌竞争。
越来越多的品牌及其品牌标准在某些方面开始变得模糊。并非每位酒店客人都熟悉STR定义的“上高档”和“高档”之间的区别。
“这些软品牌酒店有着悠久的历史，”汉森教授说。“入住这些酒店的客人已经习惯了某些东西。品牌标准的模糊意味着软品牌的难度更大。如果有人说他们已经弄清楚了，他们会在价格和服务上区分品牌，而不是设计。”
换句话说，TributePortfolio或DesignHotels，甚至与TapestryCollection不同的酒店有什么区别？这有意义吗？
诺加尔表示，TapestryCollection没有具体的竞争对手，该品牌也没有真正的原型。
展望未来，希尔顿还必须小心确保Tapestry不会与其他品牌占据同一条泳道，这是Nassetta最喜欢的口头禅，她曾用它来描述希尔顿的13个品牌组合与其主要竞争对手30个品牌的对比。对于万豪国际品牌来说，星级评定绝对是一个开始。
随着希尔顿成功推出新品牌Tru，首席执行官Nassetta表示，发展该品牌的“有机”方法似乎正在发挥作用。Tru于2016年1月推出，是希尔顿发展最快的品牌，已签订140多项协议，总计近14,000间客房以及200多处其他酒店。
希尔顿将大力投资新品牌营销
希尔顿Tapestry系列最初的宣传图片传达了该品牌独特的个性，很明显这是一个针对更现代人士的软品牌。类似于西装滑板、泳池里的年轻情侣、脖子上挂着耳机的千禧一代、巧妙调整帽子的时尚女性，紫色都可以在这些宣传图片中找到。它是该品牌的标志性颜色。
诺加尔表示，为了推广TapestryCollection，希尔顿将大力投资数字营销，以确保推出的任何活动都强调“酒店的独立性”，同时利用TapestryCollection的品牌和希尔顿的信誉。
除了品牌差异化和营销推广之外，TapestryCollection的成功与否还将取决于希尔顿能够与多少家独立酒店签约，以及希尔顿能否提供客人和业主希望实现的“网络效应”。
