当您访问酒店的官方网站预订周末度假、家庭旅行或商务会议时，您可能会看到完全相同的内容。事实上，有人可能会说可下载的PDF文档可能几乎是相同的体验。如今，酒店网站通常只不过是带有预订引擎的在线小册子。
潜在的客人在最终点击“预订”按钮之前会接触到大量静态和华丽的内容，此时他们会被带到另一个系统来完成繁重的工作。这种事现在还在发生，但与个人无关。在当今时代，人们甚至不需要搜索就能找到合适的电影或产品。
Booking.com首席营销官PepijnRijvers对：表示，“去年，阿里巴巴50%的营业额是通过个性化促销产生的，只有一小部分是通过搜索实现的。更不用说谷歌搜索、Facebook、Twitter和数以千计的其他个人推荐，这些推荐都是在没有任何主动用户交互的情况下自动触发的。”
OTA早已放弃了这种静态方法。他们根据系统认为您接下来想要看到的内容来定制一切。显然，一个酒店网站不可能在所有方面都具有竞争力，但它至少应该能够根据潜在客人的需求定制体验。
考虑到这一点，Avvio于2009年启动了一个研发项目，尝试人工智能和个性化，以及如何利用它们来改善直接预订体验。当时，Booking.com在欧洲以外的地区并不出名，iPhone才问世几年，云计算仍然是一个流行词。
我们最初的目标是证明酒店网站可以不仅仅是宣传册的数字版本。我们认为酒店网站需要从被动的宣传册模式转变为更加个性化的模式，更好地利用所有可用的技术。
这些年来我们学到了很多东西。
酒店官网作为“通讯”系统
我们相信酒店网站可以动态地适应用户的意图并满足他们的需求，而不是仅仅强迫他们按下“立即预订”按钮。通过这样做，我们最终可以将电子商务网站转变为能够回答客人的问题或为他们的入住提供相关信息的通信系统。
例如，如果客人在浏览房间页面后返回您的网站，则接收有关其他服务的通知或根据他们的住宿原因或他们正在做的事情的通知会更相关在该地区的。建议。现在的问题不是我们能把它做得有多复杂，而是它对客人来说有多直观。
为了帮助世界各地的酒店经营者和住宿提供商将个性化融入他们的网站，我们将我们的努力浓缩为六项关键原则。
原则1:你不能施展
客人很聪明。如果他们决定预订您的酒店，他们会找到“立即预订”按钮。你不能强迫他们预订；您只能回答他们的问题并确保他们知道下一步该去哪里。
强行将用户从官网引流到预订渠道，不会提高转化率，只会带来挫败感。在创建网站时，设计师应该假设当用户登陆酒店网站时，他们知道自己在寻找什么。在预订旅行之前，消费者平均会访问38个旅游网站。这意味着一旦进入酒店的官方网站，他们就会对酒店的资产、声誉、平均价格等有一个相当准确的了解。
如果用户花时间访问brand.com，而不是停留在OTA、评论网站和元搜索引擎上，酒店应该奖励他们，而不是试图通过操纵他们的行为来惩罚他们。一个好的酒店网站不应该是一本巨大的红色小册子，信息被按钮包裹着。它应该为用户提供的是“当他们寻找某些信息时，你提供给他们”。
大多数预订不会在第一次访问酒店网站时发生，因此尝试使用“最优惠价格”作为入门级沟通方式无助于客人发现和研究酒店。
原则2:用户做什么比用户喜欢什么更重要
用户的意图通常比他们的社交媒体行为提供更多可操作的数据。意图往往发生在当下，并且通过点击和对话可以很好地解析。
在考虑个性化时，不可避免地会想到个人数据挖掘的想法。但对于酒店网站来说，过去的偏好、性别或年龄远不如网站的访问次数、点击模式和访问的国家/地区有价值。
了解用户正在搜索什么、他们访问网站的次数或他们的原籍国、他们是否预订了房间，可能与跟踪大量个人身份信息一样有价值。这应该比他们在社交媒体上“喜欢”或关注的精品酒店数量以及任何其他此类信息更相关。
查看个人数据通常会增加基于用户是谁而不是基于他们的意图而形成刻板印象和过度简化用户行为的风险。但是，分析酒店网站上的用户搜索和点击模式可以提供有关个性化的准确且可立即采取行动的信息。
这两个系统都不是完美的，但其中一个系统比另一个系统更具侵入性和相关性。随着新的、更严格的隐私法规即将出台，转向以数据为中心但不过分以身份为中心的方法可能是中长期的最佳战略决策。
示例：知道潜在客人第三次访问该网站并且已经预订了房间，比知道他们“喜欢”伦敦丽兹酒店或香港半岛酒店更重要。而且，根据这些信息，可以假设他们的目的是在抵达之前了解有关酒店的更多信息。
原则3:选择太多就像没有选择
一个好的AI系统需要为客人提供多种选择，但也需要随时限制呈现的频率。
一个常见的困境是网站上应该有多少种房间类型、价格以及两者的组合。对于静态酒店网站，这个问题变得更加明显，因为它们的内容不会改变。选择的悖论是真实存在的。
但这正是人工智能可以提供帮助的地方：通过为各种场景提供多种套餐、价格和房间类型，个性化网站将根据分析的意图模式提供有限的选项。
房间和价格选择，以及套餐和升级，应该既丰富又稀缺。
“学会选择很难，学会更好地选择更难。在一个充满无限可能性的世界里，学会如何做出正确的选择更难，也许太难了。”这是美国心理学家巴里·施瓦茨的话摘自他颇具影响力的著作《选择的悖论》。书中最有趣的想法之一是“错过的机会”。施瓦茨认为，当人们必须从众多选项中做出选择时，他们会开始根据错失的机会而不是其潜力来评估所有不同的选项。多项选择会影响人们做出决定后的满意度。
例如，开发一个“房间+早餐+水疗”套餐，但只展示给那些对水疗感兴趣的人。此外，还取决于停留时间长短、各种水疗护理等。
原则4:你认为你知道的一切都不是真的
要掌握个性化，首先要假设您想要显示的答案、包裹和时间。我们认为我们知道，因为我们已经这样做了很多年。但当你拿到数据后，你就会意识到它可能是错误的。
个性化最重要的部分是找到可行的模式。除非您拥有创建这些模式的数据，否则您需要根据直觉和现实经验来创建它们。随着时间的推移，使用真实数据，您可以验证这些假设。
但即使您从数据中收集到了模式，您仍然需要对其进行解释以使其成为有用的故事。任何个性化系统都需要人工输入和纠正。虽然酒店经营者应该相信系统能够发现模式，但他们也应该相信人类能够提供更多结果。
“1697年之前，老师们自信地教导欧洲学童“所有天鹅都是白色的。”他们没有理由不这么认为，因为每只被检查的天鹅的羽毛都是相同的。但后来荷兰探险队威廉·德·弗拉明(WillemdeVlamingh)登陆时发现了黑天鹅。澳大利亚，”《黑天鹅：极不可能的影响》的作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(NassimNicholasTaleb)写道。
这个例子描述了我们过度信任数据的本能。我们都遭受心理学家所说的“确认偏见”，因为我们倾向于选择性地关注那些证实我们预先存在的信念的信息：仅仅因为我们没有看到黑天鹅，并不意味着没有黑天鹅。
因此，数据分析存在两个固有的风险：过于信任数据；或者过滤掉那些不能证实我们假设的东西。在以客人为中心的酒店行业，我们需要在数据和过去的经验之间找到适当的平衡。最后，它需要讲一个故事。
例如：酒店经营者“知道”来自俄罗斯的客人想要喝香槟和打高尔夫球，因为这是一个人的经历所说的，因此这些默认为向俄罗斯网站访问者提供的套餐中的所有客人。但从数据来看，我们可能会发现，大多数俄罗斯客人实际上是被酒店提供的俄罗斯电视频道所吸引，他们实际上对水疗感兴趣，而且没有人喝很多香槟。
原则5:平均值总是错误的
为了理解数据，您需要可视化平均值。他们将帮助您了解用户流程。但平均值总是错误的。获得数据后，您需要经验来使其准确。
了解客人的模式以及他们在给酒店打电话或发送电子邮件时提出的问题只是您需要了解的一些关键点，以便能够为客人旅程创建合适的“故事”。这些平均值将帮助您指明正确的方向，但真实的经验是无可替代的。
分析数据，寻找您没有想到的事情，并利用您的经验将其融入到服务内容中，为客人构建有意义的选择和旅程。
AdWeek数据显示，52%的互联网用户因为朋友的Facebook照片而受到旅行的启发。这在理论上很有趣，但这意味着什么呢？您应该如何处理这些信息？
平均来说，一个人可以把头放进烤箱，把脚放进冰箱，平均起来感觉还不错。这与您的客户旅程相同，从绝对意义上来说很容易简化。每家酒店都是不同的，每位客人也是不同的。
即使在同一家酒店内，客人的行为模式也会随着时间而变化，这就是为什么个性化是一个不断变化的目标，需要不断改进和微调。人工智能可以帮助发现模式并检测模式的变化。但需要经验才能将其融入实际情况。
示例：当您分析网站时，您很容易被常见的访问者路径所欺骗。您可能认为最重要的页面是主页、价格和位置，因为这就是平均预订的行程的样子。但这种假设忽略了JaneSmith进行OTA预订的实际路径。为什么？因为她的问题在brand.com上没有得到解答。
原则6:如果结果不确定，则增加样本量
如果您无法清楚地区分哪些想法最适合您的客户，那么您需要增加正在测试的样本量。
我们经常遵循趋势来设置我们的酒店选择和特色。由于客人选择习惯的教育作用，它可能有助于发现趋势。但是，如果结果不确定，并且您看到使用一种或另一种选择的人数几乎相同，那么最快的解决方案就是增加您的测试基础。这不是绝对的，但它是解决不确定测试的最有效方法。
在大多数情况下，您会发现一种选择比另一种增长得更快；如果不是这种情况，可能是因为选项太相似了。
我们已经习惯了大数据这样的概念，很难想象当我们没有足够的信息来得出结论时会发生什么。您的样本大小可能为5,000个用户，但如果A/B测试返回49-51%，您仍然需要增加样本大小。
面对这种情况，酒店经营者应该接受研究的不确定性并重新开始。我们可能会试图从这些数字中挤出一些意义，但这样做实际上是在破坏自己。在制定战略决策时，没有太多的数据，因此值得花时间继续测试，直到可以正确解释结果。
例如，想要确定是否应该雇用会说普通话的员工或接受微信支付来为中国游客提供服务。但事实证明，这两个选项之间的兴趣几乎是相同的，为了拥有更大的样本量，你的第一步就是延长测试运行时间。
“无论数据有多大，都不要急于下结论。”
个性化已成为常态
个性化只是20年旅行搜索发展的结果，也是客人所期待的。无论我们喜欢与否，客户搜索、互动以及购买产品和服务的方式都将继续发展。
然而，如今，客户期望公司能够根据他们的需求预测和个性化产品。想象一下，一位女性用户登录亚马逊，只能看到男性产品。我们期望个性化程度达到非个性化体验被认为是侮辱性的程度。
回顾过去，很容易发现一些重新定义旅行搜索的关键时刻。例如，在20世纪90年代中期，搜索引擎排名算法比今天简单得多，效率也低得多。讽刺的是，这种弱点创造了一些利用机会。最终，当搜索引擎变得更加智能并开始根据偏好、历史、位置等因素个性化搜索引擎结果后，得出一个唐突的结论，然后我们将拥有一段SEO黄金岁月，
最终，酒店必须适应这种优化才能跟上。最近，随着Google公开以牺牲GoogleAds和自然搜索结果为代价来提高酒店广告的可见度，而TripAdvisor开始采用与Facebook和OTA反馈方类似的方法，提供低于Brand.com的B2B2C价格，独立酒店面临着新的挑战。挑战和增加的采购成本。
结论：立即开始个性化
分析师预测，到2020年，OTA的市场份额将超过40%，因此今天的酒店经营者基本上只有两个选择：继续使用其官方网站作为静态HTML手册，或者开始实施个性化体验来帮助想要预订酒店的潜在客户。简而言之，我们需要效仿优秀酒店的做法，在客人到达酒店之前就将他们转移到网上。
我们给酒店经营者、住宿提供商、中介机构和数字营销经理的建议很简单。无论您使用什么技术，您现在都必须开始您的个性化之旅。为您的酒店建立正确的模型需要时间。
从今天开始。从现在可以个性化的小行动开始，一点一点地成长。优质的服务始于了解您的客人及其个性。
他们与您酒店的第一个联系点是您的官方网站。俗话说，你没有第二次机会留下良好的第一印象。
本文作者：FrankReeves是Avvio的首席执行官。
