途家近期宣布全面进军日本市场，由2016年4月成立的途家日本领衔。途家目前是国内第一梯队的在线短租公司。2016年，线上房产数量达到43万个，其中90%以上是中国用户。日本途家的目标客户群是赴日旅游的中国游客。
此前，途家的海外业务主要依赖HomeAway、Roomorama等合作企业。此次，日本市场是途家海外布局的起点。海外第一站是日本。途家无疑看重日本在民宿发展方面的巨大潜力，但这种潜力也吸引了其他玩家。途家面临着来自多方的竞争，其中Airbnb无疑是最大的威胁。Airbnb已成为在线短期租赁领域的全球领导者。随着Trips的推出，Airbnb向综合旅游服务商转型，以更加多元化的产品加深与业主和用户群体的联系。面对强势的Airbnb，日本的途家将面临哪些挑战？
1、土家族为何进入日本？
一、看好中国赴日游客的有利市场机遇
作为亚洲顶级旅游目的地，日本一直对世界各地的游客极具吸引力。近年来，赴日旅游人数不断增加，市场需求旺盛。日本国家旅游局数据显示，2016年日本接待国际游客2400万人次。预计，随着2020年东京奥运会的临近，日本游客人数有望达到3500万人次。
受益于旅游市场的利好，日本住宿市场蓬勃发展，呈现快速增长态势，其中中国游客的增长无疑最为抢眼。随着中国人均收入提高带来的出境需求增加，中国赴日游客呈现持续增长趋势。2015年，中国赴日游客达449万人次；2016年，中国赴日游客达637万人次，约占日本国际游客的26%，并持续呈现快速增长。中国赴日游客人数虽然只占1/4，但年消费总额却占41%，约800亿元人民币。
赴日游客总体呈上升趋势，尤其是中国游客无论在数量还是消费能力上都表现强劲。需求的增加促使资源配置。途家承认，途家日本的目标群体是赴日旅游的中国游客。
2、日本酒店供应不足，民宿市场发展潜力巨大。
面对不断增长的游客数量，日本酒店出现供应短缺的情况。据里程碑旅游研究所的报告显示，日本酒店平均入住率高于80%，酒店单间客房每晚价格高达3000元左右。以东京为例，其酒店空置率低于巴黎、香港、纽约等主要旅游城市。酒店价格高昂、客房数量紧张，给民宿良好的发展机会。
对比日本空置住宅和已开发民宿数量可以发现，民宿开发存量基础良好。根据2016年的数据，日本住房总数为6063万套，其中空置820万套。仅东京就有81,700套空置房屋，而大阪则有67,900套之多。2016年，日本所有住宿平台上约有10万套住房，远少于空置住宅数量。尽管由于地理位置、硬件设施、运营等因素，很大比例的空置住宅无法开发为民宿，但高库存仍为日本民宿未来的增长提供了广阔的空间和可能性。
3、日本民宿行业成熟，有良好的市场基础
日本被誉为“民宿教父”。民宿有着悠久的发展历史，其鲜明的特色和文化内涵也吸引了众多游客。途家网近日发布的2017年春节旅游公寓和民宿数据显示，今年春节港澳台及海外热门公寓和民宿目的地中，大阪和东京分别跻身前三和前十。
供需市场的良好表现成为网上短租公司市场发展的基础。日本酒店供给不足，可开发民宿库存量大，特色鲜明，日本民宿开发业态相对成熟，为在线短租公司带来了进入的机会。看来，途家的布局确实是经过深思熟虑的。但如此明显的机会不仅仅只是途家的目标。国际在线短租巨头Airbnb已经采取了行动。尽管途家在此次扩张中试图避免与Airbnb直接竞争，但未来的竞争仍然不可避免。
2、途家未来想要挑战Airbnb，还需要过三关。
1、住房扩张的规模效率
Airbnb进入日本市场相对较早，2015年已拥有超过35,000个房源。途家的目标是到2020年在日本拥有至少5,000个可合法预订的房源。但与此同时，途家也面临着巨大的挑战。
根据政策，途家日本将成立直营房屋管理公司，动员房东将公寓和空置房屋改造成民宿，或收购成为自营住宿设施。途家在国内采用自营+平台模式，住房供应结构多元化，包括开发商、合作开发商、商家和房东。途家表示，随着日本市场的发展，途家日本未来将逐步向国内模式靠拢。Airbnb是一个完整的平台模式，具有单一的列表结构，所有列表都是个人列表。
2016年12月，日本国土交通省和厚生劳动省决定将民宿的年度营业期限设定为180天。私人住宅可以在法律规定的天数上限内向地方政府申请营业。但在授权、装修方面还是有比较高的要求。根据目前民宿法的规定，民宿的经营者必须获得整栋建筑50%以上业主的签字后方可施工，所需的装修费用必须在50万日元左右。所需的装修费用约为100万日元。日本途家直营的物业管理公司避免了政策冲突，而Airbnb上的房源可能就没那么站得住脚了。
其次，从住房供应的构成来看，未来途家在日本的部分住房供应将是自营的，其对住房供应的控制能力将优于Airbnb。从而在产品价格和质量上拥有更强的话语权和调节能力。Airbnb是一种纯粹的共享经济模式。如果政策继续宽松，Airbnb的轻资产模式和强大的闲置资源重新配置能力可以快速吸引个体房东，撬动分散资源，创造规模经济。这从Airbnb的整个发展历史也可以预见，与途家相比，其获得住房的边际成本和早期时间成本更低，住房的规模效应更大。
虽然途家多元化的住房资源获取方式有效规避了法律风险，但在Airbnb互联网化扩张的效率上仍面临不小的挑战。
2.用户获取和情感留存
首先，两家公司的目标群体高度重合。从各公司的业务布局来看，休闲度假市场的游客是主要竞争对象。此次，途家日本与日本酒店预订网站“relux”运营商LocoPartners合作，意在吸引高端消费群体。从用户营销角度来看，两家公司都在逐步加大营销宣传力度。2016年途家在英超投放的广告引起了体育界、媒体等各方的广泛关注，也表明了途家进一步拓展国际品牌的决心。2017年，Airbnb以LadyGaga免费住宿为主题的超级碗广告引起了广泛关注。营销投入和力度的不断加大，显示了两家公司吸引国际用户的实力和决心。不过，从目前的品牌形象来看，显然Airbnb在国际上的品牌认知度会高很多。
营销的最终目的是吸引用户、转化用户、留住用户，因此真正基于产品内容与用户建立粘性至关重要。千禧一代消费模式的变化，使得个性化、体验化更加凸显。千篇一律的住宿设施和服务很难对这一代人产生很强的粘性。住宿不同于旅行。旅行更注重便捷，住宿更注重体验。是休闲度假旅游体验的重要组成部分。企业在提供产品和服务时，要不断强化经验、专业化等环节。用户心目中的品牌形象，民宿还可以以情感认同作为维系用户的基础，并在此基础上增强用户的品牌认同感。
Airbnb的个人房东模式在房东和房客之间建立了纽带，其形象与酒店和传统住宿有明显不同。在用户中树立了热情、强势的品牌形象，在为游客全面提供路线和信息的同时，增加了该服务的Trips业务，路线部分更倾向于提供有别于传统旅游的内容航线在提升游客体验方面又迈出了一步，未来对用户的吸引力有望再次提升。
途家占国内管理物业的绝大多数，尤其是公寓物业，在独特性和体验感上相对并不突出，用户产生的品牌粘性有待加强。此次，途家日本将设立客户支持中心，接受来自日本和中国的用户咨询。此举是基于海外华人的语言、文化等障碍。这更贴近实际需要，对中国人民来说是好事。尝试。但从长远来看，途家日本将给游客带来什么样的内容，如何讲好故事，如何打造自己的品牌特色，在用户心中树立鲜明清晰的品牌形象，树立真正意义上的品牌形象。品牌标识？市场至关重要。
3、重磅模式下的盈利能力
在房屋租赁业务中，途家和Airbnb均通过佣金模式获得收入。Airbnb对每笔交易向租户收取6%至12%的佣金，向房主收取3%的佣金。目前，为了前期开拓市场，日本途家将佣金设定为3%，远低于Airbnb和国内的佣金收入。就早期收入而言，它会表现不佳。不过，随着市场份额的扩大，途家的佣金比例可能会做出调整。其次看盈利方式的多元化。自2016年11月17日Airbnb宣布推出Trips业务以来，其业务范围已扩展到综合旅行服务。有媒体认为，它正在向OTA靠拢。其业务范围的扩大意味着盈利点的增加，但其综合在线旅游服务业务最终能否找到合适的模式实现盈利还有待观察。
与Airbnb的盈利点集中在线上不同，日本途家的盈利点分布在线上和线下两部分。线上部分的可能性就像Airbnb，线下部分的可能性存在于途家的房产、托管等业务，但这些业务带来了盈利的希望，也带来了亏损的可能。途家需要继续探索如何平衡业务之间的盈亏，最终实现整体盈利。
概括
除少数地区和国家外，Airbnb已在全球大部分地区部署。因此，无论是海外市场经验还是全球影响力，都比途家更有优势。然而，两者之间的模型存在差异。日本的政策和中国游客的偏好都会对双方的市场开拓产生影响。未来途家能否成功打通各种关系链，在政策允许的范围内获得住房，快速树立鲜明的品牌形象，提高用户粘性，还有待观察。但可以预见的是，随着日本游客的增加，未来两方的竞争将愈发激烈。除了Airbnb之外，台湾自在客等商业竞争对手以及日本酒店业和旅舍业也纷纷抵制民宿。途家日本将面临一系列挑战。
