4月15日，华天酒店集团股份有限公司发布2020年度业绩报告。报告显示，公司去年实现总营收5.15亿元，同比下降53.9%，归属于上市公司股东的净利润亏损5.13亿元，同比减少5.13亿元。1121.83%。事实上，损失已经在预料之中。这家湖南领先的酒店管理公司从未面临过如此困难的时刻。其控股方式的调整、管理层的变动等都表明其内部正在发生前所未有的变革，而这正是后疫情时代本土酒店集团发展的缩影。
有人说，疫情对于酒店业来说是一次大考，那么对于本土酒店集团来说，这张“试卷”的难度无疑会大幅增加。以华天酒店为代表的本土酒店品牌，如开元、锦江之星、首旅如家、岭南等，在经历了疫情期间的巨大损失后，都不得不走上一条积极变革的道路。
华天大酒店“三门”
1997年，华天大酒店建成湖南省第一家五星级酒店。自1999年起，华天大酒店将连锁酒店从省内拓展至全国，并逐步在武汉、北京、长春等地设立高星级酒店。酒店方面，公司资产从1999年的9.27亿元猛增至2013年的80.4亿元，营业额也从1999年的1.43亿元增至2013年的17.8亿元。但由于中央相关政策的影响，华天酒店的增长进入了瓶颈，时至今日，这个瓶颈仍未被打破。麦点注意到，自2014年起，华天酒店非净利润已连续六年为负。2020年，除非出现意外，否则难逃“负面魔咒”，但出乎意料的是，华天酒店每次都避免了被“*ST”的命运。
1）华天脖子上挂着的“*ST剑”
目前，华天酒店尚未发布2020年完整年报，但也公布了2021年一季度预告。预告显示，归属于上市公司股东的净亏损约为9000万至1.17亿元，亏损较上期同期下降13.60%——33.54%。报告称，公司亏损减少主要是由于疫情防控得到有效控制，公司收入同比增长，经营业绩逐步恢复。但这似乎只是一种掩饰。毕竟，从事实来看，与其说疫情影响了华天酒店的营收和营业利润，倒不如说疫情影响了华天酒店的“倒卖之路”。
翻看公司财报不难发现，2014年至2020年，华天酒店业绩隔年保持亏损状态。其中，归属于上市公司股东的净利润数据非常典型，分别为-9884万元、1283万元、-2.89亿元、1.09亿元、-4.78亿元、5023万元、-5.13亿元元。其扣除未分配利润后的净利润已连续六年亏损。其2019年净利润躲过了“负魔咒”，但其背后，依然依赖于出售子公司的利润。
华天酒店2014-2019年年报数据
对于华天酒店来说，出售资产以避免被“*ST”并不是什么新鲜事。早在2015年，华天酒店就以3.9亿元的价格出售了旗下紫东阁华天酒店100%的股权。业内人士认为，华天酒店近年来业绩持续低迷，选择性亏损的原因主要是为了规避ST，具体措施是出售资产。比如，2019年华天酒店归属于母公司的净利润为5023万元，其中2.83亿元的投资收益就离不开出售子公司。
华天酒店并购一览表
虽然“卖、卖、卖”可以维持华天酒店股市的稳定，避免其被“*ST”，但对其股价来说却是毁灭性的打击。截至公告，华天酒店股价在3元左右。与2015年的高点相比，已经进入持续低迷期。
股价低迷的背后，是华天酒店资产持续亏损导致的资金信任减少，以及公司自身造血功能障碍。市场一度将希望寄托在重组上。2020年4月，湖南兴湘投资控股集团有限公司党委书记、董事长杨国平出任华天酒店董事长，一度让投资者兴奋不已。不过，这个消息很快就被随后传出的消息冲走，该消息称其公司拟向华融湘江、长沙银行等六家金融机构申请共计8.7亿元授信。市场人士对此分析表示，华天酒店严重依赖当地旅游和会展资源，同时抵御经济周期的能力较弱。在经济波动和消费分化时期，其业绩容易受到影响。
华天酒店的未来是什么？出售资产？还是换人？
2）管理层变动，换人能解决问题吗？
2021年3月，华天酒店公告称，公司常务副总理任晓波因工作调整，申请辞去公司常务副总理职务。同时，公司董事会同意聘任任晓波为公司总裁，分管公司主营业务。2021年4月7日，华天酒店发布控股股东拟变更及国有股权无偿划转进展公告。公告显示，湖南省国资委原则同意华天集团将其持有的华天酒店32.48%股权无偿转让给星翔集团。据悉，消息公布前，华天酒店多名董事、监事、高管已辞职。今年3月24日，华天酒店宣布公司监事会主席李文峰辞职。2020年，公司董事会成员姜丽亚、李正兵、周志宏相继辞职，其公司管理层将不可避免地进入“大换血时代”。
这时，我们不禁要问，替代能不能解决华天酒店的问题呢？恐怕不是。
业内人士表示，控股方式的转变意味着地方政府对国有企业的支持能力趋紧。随着经济低迷和疫情影响，酒店业面临的压力越来越大，国有酒店集团首当其冲。与此同时，随着宽松财政政策的实施，地方政府也过着“吃紧”的日子。在此背景下，连续多年亏损的华天酒店自然成为了“烫手山芋”。管理人员也有变动。对于华天酒店本身来说，如何快速稳定管理层并制定适合当前形势的运营？战略成为重中之重。
3）延伸中档品牌，区域商户存量市场难以为继
华天酒店并没有坐以待毙。据华天酒店集团官网加盟信息显示，目前拥有华天精选酒店、华天假日酒店、华天酒店三个子品牌。其中，华天国际并入华天酒店，成为又一高端品牌。华天精选酒店和华天假日酒店是华天酒店集团中档品牌在高端酒店基础上的延伸，旨在提高品牌商务客群覆盖率。
根据华天酒店可预订酒店的小程序，华天大酒店有19家，华天精选酒店有5家，华天国际酒店有1家，华天假日酒店有5家。虽然品牌布局已初具规模、规模，但麦店注意到，华天酒店的根基仍在湖南省内，区域影响力仍较大，并没有在湖南省外“掀起波澜”。
华天酒店小程序预订选择城市
根据华天对所选酒店的定位，商务客户仍是主要群体。也就是说，影响华天酒店营收的核心问题仍然是商务市场的发展。然而，随着新一代消费群体对个性化产品和服务的持续需求，以Airbnb为代表的非标住宿对酒店商业市场的威胁不断升级。与此同时，中高端商务酒店品牌不断涌现，给华天带来了巨大的压力。
老牌团体发展正处于“阵痛期”
事实上，华天酒店并不是唯一一家艰难前行的本土酒店集团。包括开元酒店集团、金陵酒店集团、岭南集团等在内的“老国企”都在经历行业发展的“阵痛期”。麦点注意到，这些已上市的本土酒店集团都有着悠久的发展历史。它们曾经或仍然是政府重点支持项目。然而，随着中国酒店业的蓬勃发展和国际酒店集团的强势进入，本土酒店集团正面临发展瓶颈。如果我们仔细想一想，原因就很明显了：
一是物业比较老旧。大多数本土酒店集团都曾有过辉煌的时光。例如，开元酒店集团杭州萧山宾馆连续六年荣获“浙江省最佳星级饭店”；金陵饭店集团旗下的金陵饭店于1983年开业，成为“第一高楼”享誉海内外；岭南集团旗下的广州花园酒店则由伟人邓小平亲自提名……然而，近30年的时间无法解决酒店目前物业陈旧的问题，从装修设计到新布草，从硬装修到软装修，巨额的装修费用让老牌酒店望而却步，但在犹豫的同时，已经有后来者了。
二是品牌细分效果不明显。目前，我国本土酒店集团绝大多数采取多品牌发展战略，在原有品牌谱系的基础上继续进行品牌细分，如华天酒店、花园酒店、国贸四大品牌岭南集团酒店等。东方宾馆等。但客观地说，这些本土酒店集团推出的新品牌与原有品牌及其他新品牌的差距并不明显。业内人士认为，品牌细分并不等于客户细分。在此基础上，模糊品牌差异的结果可能会导致品牌价值受损。
三是国际品牌抢滩登陆，高端市场进入拉锯战。事实上，国际酒店集团早已关注中国酒店市场。早在20世纪80年代，喜来登、希尔顿、洲际等国际知名酒店品牌就开始进入中国。随着中国酒店市场的发展，瑞吉、瑞吉、洲际、温德姆等酒店集团也纷纷介入，开始在中国市场的深度拓展。此时，对于本土酒店集团来说，高端酒店市场不断分化，本土酒店品牌的影响力在激烈的市场竞争中逐渐下降。
第四，以华住、锦江为首的酒店集团正在品牌升级，持续分流客群。与华天、金陵等酒店集团不同，以华住、锦江之星为代表的经济型连锁酒店品牌正在迅速崛起。以华住为例，2020年疫情期间，华住集团依靠数千个城市、数千家门店的业务。多品牌孕育、并进的发展战略，创造了营业额110亿元的“商业神话”。中低端酒店的升级和创新，分流了传统高端酒店的大部分客源，从而稀释了其利润来源。
华住集团旗下酒店品牌
从某种意义上说，以华天为代表的老牌国有酒店集团处境尴尬。一方面他们无法维持品牌更新升级的成本，另一方面又受到国内外酒店集团的双重夹击。在此背景下，本土酒店集团如何重获“第二春”？
现在是弯道超车的合适时机吗？
事实上，2020年疫情爆发以来，国内外酒店品牌都受到了巨大的冲击。随着国内疫情防控形势持续向好和国际旅行限制不断放松，经济和旅游度假市场逐渐复苏，国内外酒店集团伴随着旅游旺季的到来进入了时期的强劲复苏。业内人士认为，后疫情时代，国际酒店集团与本土品牌之间的壁垒不断弱化，如何抓住新千禧一代消费者是关键。显然，这正是本土酒店集团弯道超车的好时机。
#升级以加速并吸引年轻客户
目前，在中国旅游市场中，千禧一代的比例不断增加，对整个旅游业发挥着更加重要的推动作用。他们的消费需求也发生了巨大的变化。他们更加注重品牌的文化内涵和外在延伸，需求也变得更加多元化。为了触达以千禧一代为代表的年轻客群，本土酒店对物业进行改造升级势在必行。无论是数字化改造还是主题植入，都在原有基础上进行了硬件和软件的双重升级。才能更大程度地吸引新消费者的青睐。
#品牌细分，高中低端搭配风格
随着消费结构的变化，消费需求也呈现细分化趋势。在此背景下，承载酒店文化符号、广告风格和文化内涵的品牌理念成为酒店差异化的重点。它极其适应不同客户的需求，开发出多种产品来推广特定的细分市场，不同的品牌起到区分市场的作用。以雅高酒店为例。它拥有豪华、中档、经济等不同的酒店细分市场，以获取非消费市场的流量。
雅高酒店集团旗下酒店品牌
不过，新品牌的推出也需要考虑与统一集团内其他品牌的关系。业内人士认为，新品牌很容易受到现有酒店集团品牌的“惯性”影响，从而限制了新品牌的发展。
#区域协同作战抢占中端市场
麦点担心，虽然国际酒店品牌仍占据高端据点市场，但有限服务酒店布局略显滞后。但随着新中端概念的不断拓展，中端市场已成为“准蓝海”。对于本土酒店来说，对区域的了解也成为弯道超车的重要砝码。在小范围内，同一集团可以共享数据，应对市场调整，形成统一的价格策略，应对周边酒店的竞争；另一方面，由于商旅住宿需求通常体现在一线城市与其他城市之间的联动，以及大区域城市之间的联动，深耕区域市场将更好地触达终端消费，提升商旅住宿需求。酒店的区域价值。
#探索本土价值观，创造地标符号
很多人忽视的是，与国际酒店集团相比，本土老牌酒店品牌拥有独特的历史条件和文化底蕴。随着文化产业的不断崛起，消费者越来越关注酒店的品牌内涵和文化价值。三星堆新出土文物带来的旅游热潮尚未消退。老酒店依托历史属性展现地域风情，也是文化的新表达。老牌酒店在挖掘本土价值的基础上，需要根据当下消费者需求打造新的地标符号，赋予酒店品牌新的时代意义。
概括
不可否认，在经济持续发展的浪潮下，酒店业弱者强强的趋势有所加剧。但看到这些曾经辉煌的本土酒店品牌走向终结，着实令人难过。幸运的是，每个公司的时代都是平等的。只要继续努力，永不服输，积极求变，新老酒店集团一定能携手共进。让我们共同创造酒店业的辉煌未来。
