*本文为麦点作者曹勤原创。未经许可不得转载。
最近咖啡电路很不稳定。
2月14日，中国邮政旗下首家邮局咖啡店在厦门开业。熟悉的复古绿色背景和标志邮箱都是中国邮政的经典配置。咖啡店一开业就引起了热议，不少消费者前来打卡。截至目前，开业不到半个月的邮局咖啡在小红书上已有6000多条笔记，它的传播范围是惊人的。
来源：小红书
随后，据企查查数据显示，一家名为“歌利亚咖啡食品有限公司”的企业2月22日，天津狗不理食品有限公司成立，其背后全资股东为天津狗不理食品有限公司。
事实上，不仅中国邮政、狗不理等新玩家有意进军咖啡市场，很多酒店也都有一个咖啡梦想。例如锦江酒店2013年推出的酒店品牌詹姆斯咖啡就是以咖啡店文化为基础的。从某种程度上来说，咖啡已经成为现代酒店空间中不可缺少的一部分，但是酒店里的咖啡生意真的好做吗？
1、咖啡是如何达到千亿规模的？
刚刚过去的2021年，是咖啡行业疯狂赚钱的一年。层出不穷的新咖啡品牌、马不停蹄的独立咖啡店开业、持续的大规模资本投融资……相比之下，星巴克、雀巢等老牌咖啡品牌的业绩发展显得有些过于平淡。
据不完全统计，2021年咖啡领域的投资超过21起，总金额近60亿元，超过前两年的总和。其中，线下咖啡品牌Manner在2021年上半年获得三轮融资，估值近2亿元。1亿元；三盾半完成新一轮数亿元融资，估值45亿元；MStand估值40亿元；Seesaw估值10亿元等等……资本的青睐直观地体现了咖啡市场的发展。热的。
根据弗若斯特沙利文的数据，2013年至2018年中国咖啡市场快速发展，年复合增长率达29.54%，预计将继续以25.99%的复合增长率增长。2023年咖啡市场规模将达到1806亿元。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。
来源：中国平安《新消费研究之咖啡系列研究报告》
中国近千亿规模的咖啡市场形成的背后，是需求侧和供给侧的双重作用。需求端，随着消费升级，咖啡认知度逐渐提升，人口代际变化引发的消费偏好结构性变化也成为咖啡需求持续扩大的基础。供给侧，互联网咖啡模式、现磨咖啡行业、精品速溶咖啡品牌均快速发展，满足价格、便捷、体验等不同需求，进一步释放不同层面的差异化潜在需求消费者方面。
在此背景下，咖啡赛道的经济潜力逐渐被市场注意到，酒店显然也想分一杯羹。
2.酒店咖啡简史
事实上，酒店和咖啡的关系比想象的要远得多。
据有关资料显示，咖啡在中国的萌芽阶段是在18世纪末，以1892年法国传教士将咖啡传入云南为重要节点。然而，中国真正迎来商业咖啡品牌是在20世纪80年代至21世纪初。速溶咖啡品牌雀巢、麦斯威尔进入中国市场，普及市场。星巴克，如今的线下咖啡巨头，1999年才正式上线，进入中国市场。
麦点注意到，在星巴克进入中国市场之前，几乎所有在中国开业的高端酒店都已经设有咖啡店。据麦点《展望》栏目对北京、上海、广州、杭州等城市高端酒店发展史的解读，很多城市早在20世纪初就已经拥有了国际高端酒店，并且咖啡馆是众多高档酒店中的一员。酒店的标准设备已经是非常高品质的，比如使用优质咖啡豆，使用乳品厂专门生产的全脂牛奶来制作咖啡奶泡。
遗憾的是，这一时期的酒店咖啡大多只存在于高端酒店，仅作为高端酒店服务的一种。它没有一定的品牌标识和广泛的适用性。因此，长期以来，酒店咖啡并没有表现出很大的商业价值。
酒店咖啡的新时代伴随着星巴克、上岛咖啡、COSTA等商业咖啡店的流行，以及后期互联网咖啡零售模式的兴起。此时，酒店对于咖啡行业的思考不再局限于“餐饮”。“附属于产品”，开始探索咖啡与酒店空间的深度融合。
目前酒店咖啡的探索有三个方向：
一是联手跨界联盟，即酒店品牌与咖啡品牌合作，将咖啡品牌引入酒店空间。例如，2021年6月，华住集团与英国知名咖啡连锁品牌COSTA正式签署战略合作协议，新建华住COSTA咖啡速递店；另一个例子是锦江酒店旗下的白玉兰酒店早在2018年就曾与当时流行的咖啡品牌Coffeebox合作，成功地将咖啡融入线下酒店。
二是文化融合，为酒店添加咖啡属性，即将咖啡文化与酒店品牌文化深度融合，打造具有咖啡属性的酒店文化。锦江酒店于2013年推出的喆啡酒店就是一个典型的例子。直接采用咖啡馆+酒店的经营模式。现在酒店品牌已形成咖啡厅、文化书吧、艺术画廊等，在内部沉浸式咖啡厅体验氛围。
来源：詹姆斯咖啡官网
三是自营品牌，直接进入咖啡市场。即通过打造咖啡品牌，在为酒店品牌增值的同时，直接进入咖啡市场与各大咖啡品牌竞争。例如，2016年，华住集团旗下咖啡品牌niiiceCafe上线，并入驻集团旗下多个酒店品牌；2019年，OYO还推出了“芬然咖啡”品牌，意图在酒店公共区域打造咖啡角；2020年底，首旅如家酒店集团推出的咖啡品牌——“Rucoffee”已在上海开设3家门店，依托酒店空间打造咖啡消费场景。
不过，虽然咖啡价值的扩张让酒店品牌开始探索“酒店+咖啡”的可行性，但目前来看，这更像是酒店品牌的“一厢情愿”。
3、酒店咖啡为什么没有退出行业？
中国已经是咖啡消费大国。据《2021年上海咖啡消费指数》统计，上海有近7000家咖啡店，超过东京、伦敦、纽约，以压倒性的优势占据全球第一。据不完全统计，超过60%的咖啡爱好者每周喝三杯及以上咖啡，超过30%的消费者喜欢逛咖啡店。
图片来源：《2021年上海咖啡消费指数》
但问题是，在如此庞大的消费市场中，酒店咖啡品牌似乎缺失了。以上海为例，根据第一财经智诚数据平台上海咖啡馆业态结构数据，截至2021年1月，超过55.88%的咖啡馆为精品咖啡或独立咖啡，而酒店咖啡则可能被归类为跨界咖啡。边境咖啡。在咖啡业态中，仅占6.78%。相比MannerCoffee、%Arabica、Seesaw等每次开业都出圈的咖啡品牌，酒店咖啡店出圈的案例少之又少。
来源：第一财经智诚数据平台
对此，麦点认为，酒店咖啡难做，原因如下：
首先，咖啡市场“狼群包围”，酒店只能算是新手。如今，随着咖啡市场不断成熟，酒店面临着相当“饱和”的竞争环境。有经营近20年的老牌咖啡店，如星巴克、上岛咖啡、COSTA，已经占据了很大一部分市场份额；其中有Manner、MStand、%Arabica等后起之秀的咖啡品牌备受年轻人推崇，正在疯狂扩张；还有中国邮政、中石化易捷、中石油等国家队利用自身优势抢占市场。此外，基于互联网发展起来的咖啡品牌，包括三电半、永璞咖啡等，吸引了越来越多的受众。从某种程度上来说，酒店想要在这个咖啡市场上抢到一块“蛋糕”并不容易。
其次，品牌价值不明显，酒店在制作咖啡时很难具有竞争力。事实上，中国咖啡市场的发展与人们对咖啡认识的演变密不可分。从最初追求高端调性，到注重品质和口感，或者注重便携性和制作的便利性，不同的咖啡品牌着眼于消费。满足客户某一方面的需求，从而放大自身的价值。酒店在咖啡的品牌价值打造上有所欠缺。目前看来，不少酒店做咖啡是为了增加空间的延伸性、增加社交属性、提高酒店的楼层效率，但似乎并没有对咖啡的品质和口味做出太多的调整和控制。咖啡。长远来看，酒店咖啡只能停留在“配套”层面，难以形成品牌差异化和市场竞争力。
第三，酒店的咖啡运营能力缺乏，以其固有思维很难获得大额利润。如果说以往线下咖啡店的扩张是酒店难以复制的，毕竟咖啡连锁深耕已经具备了一定的专业性，那么互联网咖啡营销的出现则暴露了酒店咖啡运营的一些问题。目前，很多酒店无论是与咖啡品牌合作，还是自创咖啡品牌，大多都是与门店捆绑，线上销售的比例并不高。此外，其产品的互联网化运营尚未实现全覆盖。新媒体运营包括直播、短视频、小红书等新媒体运营，很难做到“专人专职运营”。因此，酒店想要依靠咖啡打造第二大营收链。三条成长曲线自然有一定的难度。
那么在这样的情况下，酒店还有机会做好咖啡业务吗？
4、赛道拥挤，酒店咖啡如何突围？
从某种程度上来说，尽管咖啡赛道已经相当拥挤，但其市场规模仍然广阔。一方面，潜在的咖啡消费者数量仍在呈指数级增长。根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示，目前80、90后出生人数已达3.25亿，是咖啡消费的中坚力量，而1995后出生人数已达3.85亿，占咖啡消费的2.75%。总人口。%，他们可能是未来咖啡消费的主力军；另一方面，现有咖啡市场仍集中在一二线城市，三四线及以下城市仍是尚未开发的巨大咖啡消费蓝海。这与目前的情况不同。不少酒店品牌都在聚焦下沉市场的重叠策略，而这也可能是酒店咖啡未来的重要发展阵地之一。
在此之前，酒店品牌还有很多事情要做：
首先，我们需要准确定位，找到最适合的运营规则。由于消费者对咖啡的需求多样化，咖啡品牌的用户定位比酒店更加精细。据称，瑞幸咖啡的用户定位在18岁至23岁之间，而星巴克的用户定位在25岁至39岁之间。据第一财经报道的瑞幸和星巴克的APP用户数据可以看出，瑞幸的年轻人更多一些。消费者。基于不同的用户定位，不同的咖啡品牌有不同的运营规则。
这也需要酒店进行深入的思考。在打造酒店品牌或利用咖啡为酒店空间增值的同时，需要明确当前顾客群体的定位，并据此分析用户消费偏好，从而进行酒店咖啡品牌开发。根据酒店咖啡空间进行设计，然后进行针对性运营，提高用户留存率。最终形成住宿消费带动咖啡消费，咖啡消费辅助住宿消费的完美闭环。
其次，要继续发展咖啡品牌，探索新的营销路径。某种程度上，想要在咖啡赛道上占有一席之地，一个能够提升消费者认知的品牌远比单纯设立一个咖啡角更有优势，因为咖啡品牌的可塑性是无限的，可以根据市场需求定制。匹配不同的营销方式。同时，随着新型社交网络的出现和发展，短视频营销、直播、图文推广、音频营销等都可以与品牌挂钩。酒店要做的就是挖掘新品牌营销的无限潜力。才有可能真正把咖啡品牌放在竞争对手和消费者的角度，接受竞争和审视，从而不断优化品牌的核心价值。
最后，我们要充分发挥自身优势，不断为咖啡产业增值。酒店泡咖啡，更类似于中国邮政、中石油等国家队泡咖啡的业务逻辑。一方面，咖啡不是行业的主营业务，而是增值项目。另一方面，它拥有自己庞大的门店基地。这对于龙头酒店集团来说更加有利。理论上，每个连锁店都是一个代理商，会员体系覆盖的每个人都是可能的潜在消费者。在此基础上，测试的是该小组过去的咖啡经验。品牌建设和运营能力。虽然这种操作从现实角度来看过于理想化，但其底层逻辑没有改变，就是利用酒店的品牌和消费者优势，为咖啡行业持续增值，获取长期利益。
当然，以上所有想法都是基于一个前提，那就是酒店咖啡的品质和口味至少要具备一定的竞争力。否则，无论做多少营销和推广，都很难进入下一步。
5结论
DavidCourtright在《上瘾五百年》中指出，酒精、烟草和咖啡是“三大瘾”，其中咖啡在全球渗透率方面排名第一。中国的咖啡市场自20世纪80年代以来仅发展了40年，但已迅速成为一种新的生活方式，并且极其受欢迎。咖啡与酒店的故事，从高端独立咖啡店到独立咖啡品牌，从迷你咖啡角到咖啡酒店独特的文化融合，未来还有无限的可能继续下去。
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