2011年，程新华被温家宝总理评为广西优秀民营企业家接见时，正在通过“多一点”的产品理念探索酒店业的未来。2016年，东城与万豪合作，将万枫引入中国。这让东城实现了“百城千店”的目标，看到了更高的山。2018年，程新华在橙节宣讲东城星辰大海，推出五个新品牌，开启新征程。此次携易商Plus、易商2.0进入华东地区。积累了丰富经验的东城，如今正在上演一出令人惊讶的中端崛起大戏。
6月28日，东城全新中高端品牌宜尚Plus及主打中端品牌宜尚2.0在无锡上市。当日，全国18家东城酒店开业。如此开放规模在业内并不多见。
当大家还在惊叹“东城速度”时，东城国际集团创始人、董事长兼首席执行官程新华却制定了一个重大目标：到2019年，东城将在全国拥有500家中档酒店，打造强势酒店品牌。为东城奠定基础。绘制中端崛起的路线图。
程新华东城国际集团创始人、董事长兼首席执行官
以城市便利起家的东城早在2014年就推出了宜城和宜商两个中端品牌。2016年，东城联手万豪将万枫引入中国。但随后两年，其他酒店集团通过资本收购、空间玩法、跨界扩张等方式迅速在中端市场崛起，东城突然“失语”。
东成橙节推出5个新品牌
直到今年，一向低调务实的东城在年初的橘子节上发布了五个新品牌；5月，与1905电影网旗下1905数字娱乐平台合作，推出宫廷影视艺术酒店。几个月来，东城签约、开业、跨界、亮相。动作令人眼花缭乱。
东城与1905电影网旗下1905数字娱乐平台合作推出宫廷影视艺术酒店
兴奋的背后是行业的好奇和担忧。东城对于中端市场有何考虑，又将如何力争在中端市场崛起？为此，程新华透露了他对中档酒店市场的观察和思考。
中档趋势势不可挡
国家统计局数据显示，2013年至2017年，国内人均GDP从7081美元增长到8836美元，突破8000美元大关。近五年来，国内人均可支配收入也有所增加，大众消费不断升级。
过去五年也是国内旅游住宿业迎来消费升级的五年。新一代消费者的觉醒，加上酒店租金和人力成本的上涨，使得各酒店集团开始将目光投向性价比更高的中档酒店进行投资和消费。
在如何进入中端市场方面，各个酒店集团都有自己的特点。有的是在经济型酒店的基础上升级改造；有些是白手起家，推出多个品牌；有些专注于单一品牌的扩张；一些企业正在寻找开展跨境知识产权合作的新途径。高星级酒店推出的中端品牌更多是对原有品牌的“减法”。
不同的做法，造就了中档酒店市场差异化、多元化的品牌供给。里程碑研究院数据显示，2015年至2017年，国内中档酒店品牌数量从97个增至140个。今年，国内中档酒店市场全面爆发，品牌不断涌现。一个接一个，但总体规模仍然有限。
据不完全统计，目前国内酒店约有40万家，中档酒店仅有4000多家，不到总数的1/100。与市场需求相比，供给缺口仍然较大。
麦肯锡咨询预测，到2022年，中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿户增加到2.71亿户。未来，中国中档酒店市场的潜在消费群体预计将以每年10%左右的增速继续扩大。
随着消费升级加速，现有中端企业将难以满足需求。
顺应大势，向上走
酒店业是一个保守的行业。在程新华看来，东成从来都不是一家善于吹嘘的公司；“这些年，我们努力耕耘，潜心打磨。东成是一家中端公司，有自己的一套方法论。”
中国经济持续向好，人口进一步向核心城市集中，消费升级加速。需求越来越个性化，人群越来越分层，消费需求向品质化、精神化、时尚化靠拢。这些持续的趋势更加坚定了他“向上”的信念。
程新华在清华大学演讲
今年5月，程新华受邀在清华大学演讲时提到，随着社会财富的不断增长和新一代消费者的觉醒，两股力量交织带来的消费升级已经成为现实。呈指数级增长。
“你看，他们中的很多人都是现在坐头等舱、住五星级酒店的年轻人。”
顺应消费趋势“上行”是东城12年来最基本的经营逻辑。这也与程新华之前的经商经历有关。经历了通信行业20年的变迁，他深知消费迭代的残酷。
十多年前，程新华从事通信行业时，市场一夜之间从数字寻呼迭代到手机。“我们都很困惑，新事物发展的强度、速度和范围超出了所有人的想象。”他感慨地说。
经历了这次消费革命，他对市场的把握更加敏锐。“消费升级越来越快，我们的危机感也越来越强。酒店虽然不像快速消费品、科技产品那样裂变，但会很快，因为能够满足需求的产品供给不足。”市场的需求。”
“一旦中档酒店的供应量接近目前经济型酒店供应量的一半，中档酒店和经济型酒店的消费结构就会发生逆转。”程新华说道。
因此，他大胆提出酒店业消费升级的方向：在产品品质上，适度超前，大胆布局，获取战略位置；在产品类型上，应向个性化、分层化方向发展，为市场提供多元化。专业品牌供应。
小细分、聚焦
基于此，东城在原有宜商、宜城两个中端品牌的基础上，推出了宜商Plus、金城两个品牌的迭代升级版。两个产品系列均聚焦城市、商务、中端、连锁市场，但在产品理念和消费群体上各有细分定位。
针对不同的人群打造不同的产品，这是程新华经常提到的。不过，业界对于东诚的做法也有不同的看法。“东城现在规模还不够大，为什么要做这么多品牌？应该集中做两三个品牌，做精做细。”
与东城的多品牌战略相比，除国内三大酒店巨头通过自主研发或资本收购布局多个中端品牌外，其他独立酒店集团普遍只推广1~2个中端品牌。范围市场。
也有一些企业专注于单一品牌，将企业做大做强。但程新华认为，在科技和社会巨变的时代，消费者个性化、分层化的速度比我们想象的要快，商业组织和交易结构也变得越来越复杂，单一品牌策略变得困难重重。上班。
在他看来，依靠单一品牌一统天下，已经是经济型酒店时代的惯例。
“经济型酒店的时代就像‘龙卷风时代’，一阵风吹过，酒店就有几千家，大家靠一种产品一统天下，持续10年，简单粗暴。”——系列酒店不能再遵循经济型酒店时代的思维，必须在产品品质上适当领先，在产品类型上满足日益个性化、多元化的需求。
多品牌战略下，程新华习惯将同系列产品下的细分品牌称为“兄弟”。比如主打北欧风格的一尚、一尚Plus两兄弟，主打东方生活方式的一城、金城两兄弟。程新华将这四个品牌称为东城在中端市场的“两对兄弟”。
专注东方生活方式的宜城酒店、金城酒店
在东成的品牌战略中，同类系列产品一般会根据市场需求布局2至3个差异化品牌。在原有品牌标准的基础上，将创建更高标准的品牌。两者将互相攻守，进退。紫若形成差异化发展，为未来消费升级、品牌升级预留空间。
“对于每个系列，我们都会做一个防守型品牌和一个进攻型品牌。比如北欧风格系列，宜尚是弟弟，宜尚Plus是哥哥。两者的成本相差2万到3万元，房价差50元，一旦消费完，通过加速升级，弟弟可以接替哥哥，扩大市场规模。”
宜尚酒店、宜尚Plus酒店主打北欧风格
但他强调，多品牌战略下，大聚焦城市、商务、中端、连锁市场的格局不能改变，赛道也不能太分散，否则不会成功。“在大聚焦的前提下，我们可以通过小细分来满足不同需求的消费者，就像煤球有多个出风口一样。”这整套思想和理论被程新华概括为“煤球”理论。
蜂窝煤气孔多，火力强。出风口虽有多个，但有统一的基地，不会分散。这个基础就是东城十二年来搭建起来的庞大体系，包括供应链体系、会员体系等，以及集团规模带来的边际成本递减效应。
目前，东城品牌矩阵星罗棋布，覆盖主流城市商务市场，同时还布局高端精品、旅游目的地、度假、公寓等多个领域。
东城国际集团品牌家族
在主流都市商务市场，以宜城、金城为代表的“城”系列主打现代中式风格；以宜尚、宜尚Plus为代表的宜尚系列主打时尚北欧风格；城市便利定位为高端经济型酒店品牌。
还有与万豪合作的FairfieldHotels，定位中高端连锁酒店；枫·态度酒店，专注于年轻时尚的生活方式；主流城市商务市场还有个性化品牌——伯曼、精途。
多个布局品牌中，有度假板块的银墨、公寓板块的博尔顿国际公寓，以及今年橙节推出的我公馆、蓓丽夫人，主攻高端精品酒店市场。
对于东城来说，如何将如此多的细分品牌整合在一起是一个挑战。程新华坦言，这也是东诚努力的方向。“集团的基地必须能够很好地管理和服务这些细分品牌，实现成本控制，品牌之间有机互动，而不是松散、脱节。”
铁网式，深耕
2011年，时任总理温家宝亲临广西考察。程新华作为广西优秀民营企业家代表受到总理接见。据他回忆，“当时总理鼓励大家继续把企业做大做强，为社会提供更多就业岗位，为中国创造更多优秀的民族品牌。”
如今，东城的规模已变得蔚为壮观。
截至2018年一季度，东城已拥有企业2000家规模。程新华为东城设定的目标是：到2019年，推出500家中档酒店，中档酒店规模占集团总数的40%。
战略的实施离不开战术的支持。在具体策略上，程新华介绍，宜尚作为主打中端品牌，定位更年轻、更快，将走规模化、快速扩张的道路；易成会慢慢做，实现品牌效益和市场美誉度，然后通过高维和低维。
“这是‘高’和‘快’拳的结合，”他描述道。
当被问及进入华东地区如何与市场领导者竞争时。程新华表示，竞争理论中有成本领先法、目标聚焦法、产品差异化法。“东成是一家跨目的公司，主要采用目标聚焦方式，通过产品聚焦和区域聚焦来获得竞争优势。”
具体来说，就是聚焦细分产品，抓住独特的目标群体；重点选择优势市场作为产品试验田，待产品和市场成熟后再复制到其他区域市场。他强调，这是东城从未改变过的事情。
程新华介绍，东城的初步定位是做区域性国际品牌，立足广西，延伸华南、西南两翼，面向东盟，成为中国—东盟经济圈第一商业品牌。之所以有这样的定位，他坦言，是因为不想去北京、上海、广州和那些行业专家正面竞争。
此次决心进军华东，得益于东城多年来坚持“垂直深耕、跨省复制”的战略。也就是说，通过推土机式的发展，我们会越来越精耕区域市场。形成品牌、运营、客源、网络优势后，我们会将经验复制到其他地区，并迅速扎根和拓展。
通过“铁网方式”，形成一个区域市场人口密集的方式，而不是“撒豆方式”，东西南北都有涉及。
“别人为什么加入你？输出管理只是基础，最重要的是品牌效应和客源效率。如果你东一西一，品牌效应从何而来？”程新华解释道。
走在正确的道路上，做出令人惊讶的举动
纵观东成的发展历程，我们始终坚持适度超前的产品理念，不断前行。2006年第一家城市便利店在深圳开业时，为了区别于其他经济型酒店品牌，程新华将城市便利店定位为高端经济连锁品牌。
他还为城市便利定制了“五多点”概念：更大的大堂、更多的早餐、更好的服务、更好的位置、更高的价格。这在低价快捷酒店时代是不可想象的。
随后，东城将“多一点”的理念进行了完善和延伸。更多的时间去培育和孵化；更多商店需要验证和实施；更多思考产品升级；更加关注主流城市商业；更加创新，在城市主流业态基础上做多元化、精细化的补充。
并使其成为一种通用的产品理念，渗透到每个品牌中。
此次，首家宜尚Plus在无锡开业，再次提升了国内同类酒店产品的行业标准。无论是快捷酒店时代的城市便利，还是中档酒店时代的宜尚Plus，都可以看到东成的态度领先于行业同类产品半步。
逸尚精选酒店(无锡长江北路店)
东城不仅专注于主流城市商业市场，也总能给消费者和投资者带来“多一点”的惊喜。俗话说“守诚信出惊喜”。所有战士都依赖正义和成功。东成所坚持的“多一点”的理念看似普通，但实际上对市场、产品、成本的把控要求非常高。竞争的是品牌。方的内功。
全力发力中端市场，东成的“多一点”理念将继续创造奇迹。
正如程新华在无锡两家店开业仪式上所言，在中端崛起的征程中，东城将坚持“大聚焦、小细分、主线”的发展战略和“更多”的产品理念。”，聚焦城市、商业、中端、连锁市场，走上了快速复制、中端崛起的道路。
这是外界试图了解东城今年在中端市场一系列动作的关键。这也是东城未来几年加速在中端市场发展的路线图。
