十年前，还没有“下沉市场”这样的东西。
2019年被形容为“下沉元年”。阿里巴巴、京东、苏宁等互联网巨头纷纷进军“五环外”，印度连锁酒店OYO也在中国三四线城市开设门店。
2018年，成立三年的拼多多赴美上市，人们开始关注长期被忽视的下沉市场。
随着巨头、新贵聚焦这片处女地，——“尚客优”这个深耕下沉市场十年的酒店品牌开始走进大众的视野。
2008年，受经济危机影响，河南小伙子马英耀的工厂倒闭。想到自己这几年的商旅经历，他萌生了打造品牌酒店的想法。次年，马英尧走遍全国200多个县，确立了“三四线城市”的品牌定位。
2010年，马英尧正式创立尚客连锁酒店集团，成为中国第一个深耕“下沉市场”的酒店品牌。经过十年发展，酒店现已覆盖全国300多个城市，拥有门店4000多家，位列全国前五。
当巨头们开始聚焦“下沉市场”这片沃土时，马英尧凭借自己多年的优势决定“继续下沉”。他的新战略是走向海外。
如果说十年前的“沉没”是被迫的选择，那么十年后的“出海”则更像是主动出击。
近日，马英尧接受了创阳帮专访。他认为，“无论是东南亚还是非洲，我们在下沉市场面临的挑战都是一样的，企业必须最大限度地发挥自己的优势。”
尚美生活集团董事长兼创始人马英耀，来源：受访者提供
沉没十年后爬行
2010年，一二线城市的酒店业已是巨头林立。7天、如家、汉庭占据主要市场。马英尧选择从成熟行业中寻找细分市场。
为什么选择沉没市场？马英尧承认，这是被迫的选择。“如果说有什么了不起的话，那就是我当时判断中国未来会有两个不同的市场。”
与一二线城市相比，下沉市场非常分散，用户密度低，所以企业的动作会很慢，别人看不到。
花了三年时间，在500个县各开一家店，但仍无法形成品牌效应。因为北京、上海、广州的用户流通量很高，但是A县和B县之间基本没有流通，比如云南的县城、湖南的县城。
尚美生活旗下国内酒店品牌“尚客优”
下沉市场有其独特的玩法。在下沉的市场里，你不是向前奔跑，而是趴在地上，向前爬行。
“漫长的八年里，没有人关注我们，也没有人知道我们是谁。”马英尧接受创业网采访时表示。
做生意往往是在拥挤的地方。只有当最肥的肉吃完之后，人们才会考虑骨头之间的肉。下沉市场过去不是不存在，而是一直存在。现在唯一的变化就是竞争更加激烈了。
经过十年的耕耘，马英尧在下沉市场形成了自己独特的方法论。他知道自己在一线城市没有优势，条件相对艰苦的地区更适合他。
“作为一家十年的公司，我们首先要确定我们是谁，我们想成为什么样的公司，”他说。
马英尧内部经常做团队思想工作，不要总想着进一二线城市。“我们的DNA是农村市场，这是最不发达的地方，也是用户最不方便的地方。这些地方非常难，很难做，那我们就这么做。”
发挥优势，主动走出去
2019年，马英尧开始将重心从农村转向欠发达的海外市场，在非洲、印度、东南亚等地区进行布局。
他设定了一个他认为“比较理性”的目标：2019年开设70家酒店，五年内开设1000家酒店。对于出海，马英尧觉得这是理所当然的结果。当年“沉没”的逻辑和现在“出海”的逻辑是一样的。
下沉市场竞争日趋激烈，出海也能避免红海竞争。与一线竞争对手相比，尚美的团队基因更加务实、节俭、吃苦耐劳，进军海外欠发达地区也与团队基因相符。
“一二线激烈的时候就去三四线，三四线激烈的时候就去海外，哪里竞争不激烈就去哪里，就这样。”马英瑶解释道。
如果把世界看成一个市场，无论是下沉还是出海，都是抢占沃土，提前耕耘。
IVYHOTEL，尚美生活旗下海外酒店品牌
海外市场主要分为三类：一是欧美西方市场，国内品牌很少能进入；二是欧美市场。二是亚洲相对发达的市场，如日本、韩国、新加坡等；三是新兴市场国家，如东南亚、印度、非洲。
如果聚焦发展中国家，从沉没到出海的路径就会更加清晰。马英尧说，“本来我们就下沉了，出海了，我们又下沉了。”
尚美团队掌握了下沉市场的策略，在海外也会面临同样的问题。这也是对国际市场的一种早期适应。例如，中国34个省份之间存在巨大差异。同一家酒店在不同的地区会有不同的定位。一个地区的经济型酒店对于另一地区的用户来说是四星级酒店。
海外市场也是如此，每个市场都有不同的形态。东南亚有11个国家，印度包含28个邦和19500种方言，非洲有56个国家和地区，分为北非、东非、西非、中非和南非五个地区。
尚美已经适应了多板块经营，具备了在不同区域进行差异化发展的能力，因此在海外更像是一家综合性酒店集团。
出海需要“耐力”
在出海的过程中，尚美在不同市场分阶段推进。马英尧在采访中表示，“亚洲是我们现在时，非洲是我们未来时”。
他认为，非洲不同于国内市场，并不是一块丰富且有吸引力的大蛋糕。“非洲市场很慢，也很困难，是爬行的，就像我们以前在县城的时候一样，各方面都很困难，这个市场需要坚持下去。””。
目前，尚美旗下非洲品牌“IVYHOTEL”已登陆埃塞俄比亚和尼日利亚。
尚美生活品牌“IVYHOTEL”非洲广告牌
除了非洲之外，近年来，包括中国企业在内的世界目光开始聚焦印度。
在投资、消费和政策的多重影响下，印度酒店业蓬勃发展。Chaumet已全面布局印度市场。北阿坎德邦、古尔冈、新德里和维沙卡帕特南都可以看到感谢酒店旗舰店品牌。
出海不仅需要抓住机遇，还面临着来自各方面的挑战，包括市场差异、文化差异和产品本土化问题。海外竞争的核心是如何形成因地制宜的机制和组织，保证每个市场都能适应变化，而不是盲目照搬。
“走出去最大的挑战是如何在保持自身优势的同时吸收当地文化。”马英尧认为，成功的企业家都有洞察力，能在万千信息中找到独门绝招。但在海外市场，面对不同的文化和环境，将用户需求与原创玩法结合起来变得更加困难。
“未来，世界上每个国家都会对我们自己有不同的定义。”马英尧总结道。毕竟每个地区的麦当劳都不一样。
战斗才刚刚开始
在国内企业纷纷出海的同时，印度独角兽企业OYO却在中国市场“出海”。
根据美国《HOTELS》杂志发布的2019年“全球325家酒店集团”排名，OYO排名第8，Summit排名第16。
《HOTELS》杂志2019年“全球酒店集团325强”排名
采用互联网战略，用资本烧钱打造线下连锁的OYO也引起了国内业内人士的讨论。
“从行业角度来看，连锁品牌应该持续为用户提供优质、有保障的产品和服务。我们从每年开30家、50家、100家店开始，如果我们用互联网来做生意，我们会一年开1000家店，不一定能保证高质量的服务。”马英尧认为，对于线下连锁酒店来说，任何一个短板都可能造成毁灭性的打击。
无论是在印度还是在中国，如果无法提供优质的服务，大规模开发可能还是要缴纳学费。连锁酒店经营不同于互联网经营。在互联网领域，只要长板足够长，就可以加快推广速度，产生粉丝流量。
2005年至2010年，中国经济型酒店快速增长，如家酒店、7天连锁酒店、汉庭酒店在纳斯达克上市。随着经济型酒店的快速发展，我国酒店业开始向连锁化、集团化方向发展。
马英尧认为，未来酒店行业将出现三大趋势：单体酒店加速品牌化、酒店交易线上化、酒店品牌更加多元化。
马英尧认为，经济型酒店的上限还远没有达到。“如果我们认为经济型酒店的上限是5000家，那么所有的战斗都结束了。如果我们认为经济型酒店的上限是50000家，那么战斗就结束了。”才刚刚开始。”
在马英尧的设想中，未来的经济型酒店将像毛细血管一样，分布在各个城镇、加油站、高速公路服务区。
“我们都是全球规模的经济型酒店。”马英瑶终于说道。
